Los datos macroeconómicos de consumo exhiben una fortaleza que se explica porque en el país hay cada vez más personas viviendo y gastando, pero esconden una realidad silenciosa: cada familia compra muy poco más de lo que lo hacía antes de la pandemia, consumen mucho menos que los hogares europeos y optan cada vez más por las alternativas más baratas o, más bien, las menos caras, tanto en el supermercado, como al repostar, vestirse o irse de vacaciones.
La persistencia de un nivel de precios elevados que no dejan de subir condena a las familias a optar por lo menos caro
Los datos macroeconómicos de consumo exhiben una fortaleza que se explica porque en el país hay cada vez más personas viviendo y gastando, pero esconden una realidad silenciosa: cada familia compra muy poco más de lo que lo hacía antes de la pandemia, consumen mucho menos que los hogares europeos y optan cada vez más por las alternativas más baratas o, más bien, las menos caras, tanto en el supermercado, como al repostar, vestirse o irse de vacaciones.
La responsable de esta tendencia a mirar cada vez el céntimo es la poderosa inflación, que va erosionando poco a poco el poder adquisitivo de los hogares ayudada además por unos salarios que no crecen en consonancia. Desde la pandemia, el nivel general de precios en España ha subido un 25%, con partidas como los alimentos y bebidas no alcohólicas que acumulan un incremento medio de los precios del 42% (y ejemplos paradigmáticos como los huevos, que casi han duplicado su valor), restaurantes y alojamientos que se han encarecido un 33% o la propia gasolina, que ha subido un 19%. Son subidas históricas que, además, no responden a una mejora en su calidad -algo que sería aceptable- sino que responde a la propia ley de la oferta y la demanda del mercado y al encarecimiento de inputs de producción como la energía, en un contexto geopolítico internacional cada vez más complicado.
Las disrupciones de la cadena de suministro posteriores al covid-19 se vieron muy agravadas en 2022 con la guerra en Ucrania y cuando las economías parecían ver la luz, la inesperada guerra en Oriente Medio y el bloqueo del estrecho de Ormuz este año ha vuelto a poner sobre la mesa tensiones de precios a nivel internacional que afectan directamente a los bolsillos.
Capear esta coyuntura con unos sueldos que no crecen al mismo ritmo y un problema de la vivienda añadido que asfixia el presupuesto de los hogares es muy complicado, más aún cuando los elementos de la cesta de consumo que más se encarecen son de los que no podemos prescindir, como los alimentos.
Para hacerlo, los consumidores optan cada vez más por la marca de distribuidores (la marca blanca) en lugar de la de los fabricantes, decide acudir presencialmente al supermercado en vez de comprar online para buscar ofertas en los lineales de las tiendas, lo hace con más frecuencia para evitar tener que desperdiciar alimentos no consumidos y sustituye los productos más caros por otros más económicos (menos ternera y más pollo, por ejemplo). En el mes de abril, último del que ofrece datos la consultora de medición Circana, la marca blanca alcanzó una cuota de mercado del 42%, cuatro puntos más que en el mismo periodo del año anterior, mientras que en mayo detectan que «la marca de distribuidor mantiene mayor dinamismo, apoyada en una demanda más fuerte y en un consumidor muy atento al precio y al valor. Aunque ambas crecen en valor, la marca de distribuidor gana tracción en volumen y peso en las categorías clave como alimentación, mientras la marca de fabricante avanza de forma más moderada y con mayor dependencia del precio», alertan. Las marcas de fabricante, avisan, «necesitan ahora justificar valor con innovación, marca y diferenciación clara».
En los últimos años la cuota en valor de la marca blanca ha rondado el 40% y a este ritmo podría superar el 50% en 2029, según proyecciones de la empresa de investigación de mercados Kantar. Ignacio García Magarzo, director general de la patronal Asedas, explica a EL MUNDO que el crecimiento de la marca blanca en nuestro país comenzó hace 20 años, pero ha tenido momentos en que su penetración se ha acelerado, como la crisis de 2008 o la ruptura de la cadena de suministro tras la pandemia. «España es uno de los países de la UE con más cuota de mercado de marca del distribuidor, estamos en el top 3, aunque llegó más tarde que a otros países. Es cierto que entre 2021 y 2024 se produjo un nuevo incremento con la crisis de costes. Lo que se comprobó entonces es que las empresas que menos marca del distribuidor ofrecían fueron en las que más crecía su demanda».
A la hora de comer fuera de casa los españoles mantienen la misma filosofía: priorizar el precio, lo que ha elevado la cuota de mercado de las cadenas de comida rápida(fast food) hasta el 31,1% en 2025 frente al 19,4% de hace una década, según la asociación Marcas de Restauración. «Desde el 2019, las cadenas organizadas han incrementado sus ventas un 47%, mientras que los restaurantes independientes solo han crecido un 5,7% en facturación en el mismo periodo», señalan.
Además de elegir los restaurantes más económicos, los españoles recurren cada vez en más medida a los ya bautizados como «mercaurantes», zonas de comida preparada de los supermercados que se han convertido en un negocio floreciente para el sector de la distribución, al ofrecer precios más competitivos.
El intento de contener el gasto no sólo se aprecia en la compra diaria, sino que el consumidor prioriza el ahorro también en su día a día, por ejemplo al repostar, más aún en un contexto de encarecimiento del combustible por las tensiones en el mercado de petróleo.
Según un informe publicado esta semana por IO Investigación, el 47% de los conductores en España ya elige las gasolineras low costcomo primera opción para llenar su depósito. «Los resultados muestran que el factor económico determina las decisiones de repostaje en la gran mayoría de los casos. En 2026 el precio del combustible se consolida como el principal motivo para elegir gasolinera, para el 72% de los usuarios. Este motivo crece seis puntos porcentuales frente a 2024 y es muy superior frente al resto de factores, como la cercanía al domicilio o la atención a pie de pista. Prueba de ello es que el 94% de los encuestados antepone un bajo precio de combustible a que la estación de servicio disponga de tienda o cafetería. Esta alta sensibilidad al precio se traduce en una mayor probabilidad de cambiar de gasolinera, por márgenes cada vez más estrechos. En ese sentido, el informe señala que siete de cada diez conductores cambiarían de gasolinera por un ahorro de hasta 10 céntimos por litro. En concreto, el 34% tomaría la decisión con una diferencia de tan solo cinco céntimos, mientras que un 38% lo haría por diez céntimos», explican.
La búsqueda de un precio más barato de la gasolina se compagina con una mayor frecuencia en las visitas a la estación de servicio: preferimos ir varias veces al mes que llenar el depósito completo, ante la esperanza de que pasadas unas semanas el precio sea más moderado.
De cara a las vacaciones, el encarecimiento de los hoteles en el país espoleados por una demanda cada vez más sólida de turistas internacionales -con más poder adquisitivo- lleva a muchas familias a buscar alternativas habitacionales más económicas, como los campings, un sector que ya tiene entre el 90% y 100% de ocupación garantizada para julio y agosto, según la Federación Española de Campings. «El camping se ha convertido en una opción vacacional cada vez más habitual para las familias españolas (…) continúa consolidándose como una de las principales opciones de vacaciones para los viajeros españoles, una tendencia que se mantiene de forma sostenida en los últimos años y que está contribuyendo al crecimiento de un sector que cada año va a más», apuntan. Prueba de que se eligen como alternativa al hotel es que la opción preferida suele ser el bungalow por delante de la tienda de campaña.
En otras áreas del gran consumo, como la ropa, la electrónica e incluso la automoción, el cliente español también está mirando el precio. Cadenas de ultra-fast fashion de origen chino y precios muy bajos como Shein o Temu siguen arrasando entre los compradores de moda, con cuotas de mercado crecientes en nuestro país. Un 25% de los potenciales compradores ve bastante o muy probable optar por marcas chinas a la hora de comprar ropa y calzado, un porcentaje que llega al 32% a la hora de renovar el teléfono móvil o al 19% para adquirir un vehículo, según un informe de Kantar del primer trimestre.
En la automoción, de hecho, es paradigmático que por catorce años consecutivos el coche más vendido a particulares en el país haya sido el Dacia Sandero -y por tercer año entre todos los compradores-, un vehículo de origen rumano que destaca por ser de los más asequibles del mercado, con un precio de partida de unos 13.500 euros.
Los hogares españolas necesitan cada vez más buscar lo más barato e incluso recurren cada vez con más intensidad a la compra de segunda mano, una alternativa en auge pese al fuerte crecimiento macroeconómico del país, que no se traslada muchas veces a la economía familiar.
Actualidad Económica. Noticias de Economía Nacional e Internacional
