<p>La política no cambia, sólo se transforma. Los mítines y los debates electorales eran, antes, los únicos escenarios posibles para la contienda. Ahora las redes sociales son otra pieza estable en la pugna y el ecosistema político. Grabarse en vertical y comunicar en plataformas diseñadas para el entretenimiento rápido, como <strong>TikTok</strong> -con más de 23,4 millones de usuarios en España-, es una dinámica asentada, visible en las pasadas elecciones extremeñas y prolongada en la actual precampaña aragonesa.</p>
A base de ‘house tour’ y cercanía, los políticos buscan captar la atención en apenas cuatro segundos
La política no cambia, sólo se transforma. Los mítines y los debates electorales eran, antes, los únicos escenarios posibles para la contienda. Ahora las redes sociales son otra pieza estable en la pugna y el ecosistema político. Grabarse en vertical y comunicar en plataformas diseñadas para el entretenimiento rápido, como TikTok -con más de 23,4 millones de usuarios en España-, es una dinámica asentada, visible en las pasadas elecciones extremeñas y prolongada en la actual precampaña aragonesa.
En ese formato, la comunicación se apoya menos en el mensaje que en el gesto. Vídeos breves y calculadamente informales donde la política se transforma en imagen y se aligera de gravedad. Es el espectáculo del que habló Guy Debord en 1967; líderes que actúan, en términos de Erving Goffman, para un público que observa, mientras esa cercanía cuidadosamente construida funciona más como representación -un simulacro, diría Jean Baudrillard– que como relación política efectiva. «La comunicación política, como la mayoría de campos, está en constante cambio y adaptación a los nuevos contextos», explica Álex Comes, consultor en comunicación política y director de la agencia La Base. «La humanización de los candidatos no es nada nuevo, lleva años realizándose, lo único que ahora con la popularización de las redes sociales se ha democratizado por la facilidad que dan estas herramientas».
El primero en unirse a esta tendencia fue el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez. El 9 de septiembre de 2025 inauguró su cuenta personal para denunciar el genocidio en Gaza. Este fue el pistoletazo de salida para que la cuenta oficial de La Moncloa en Tik Tok abriese las puertas de la institución a los jóvenes o cualquier usuario de la red que quisiera conocer el día a día del jefe del Ejecutivo. Después de aquel vídeo, con cameo del ministro de Transportes, Óscar Puente -uno de los socialistas más activos en redes-, se fueron sucediendo las publicaciones, variadas temáticamente, llenas de colorido, humor y guiños al argot propio de la Gen Z. «Sánchez lo que busca es humanizar su figura y mejorar la percepción que tiene determinado sector de la población sobre él; Abascal busca conectar con su electorado, aparentemente más favorable, y Feijoó pretende abrir un nuevo canal en el que trasladar los mensajes que lanza en otras redes sociales», analiza Comes.
Para este consultor político es «muy complicado determinar» -y «muy atrevido insinuar»- que una acción comunicativa concreta pueda influir de forma directa y determinante en el voto, sea cual sea su formato. Subraya que estas estrategias persiguen objetivos más tangibles y medibles: «aumentar el conocimiento, mejorar la notoriedad o la percepción e intentar asociar determinados mensajes que puedan influir en el comportamiento electoral».
Acceder a las redes sociales implica desplegar todos los recursos posibles -«ir con todo», en palabras de Comes-, pero sin sacrificar la coherencia política, un principio que «es una de las cosas más importantes en política y no se le suele dar la importancia que merece». Esa tensión entre innovación digital y consistencia se refleja con claridad en los distintos estilos que reflejan estos líderes en sus perfiles. «Buscan, fundamentalmente, construir o desarrollar la marca del candidato e intentar asociar determinados mensajes a su figura».
Dentro del scroll infinito -deslizar el dedo por la pantalla y cuyo tiempo determinante para captar la atención del usuario se estima que son apenas cuatro segundos-, el presidente Sánchez (299 mil seguidores en TikTok y 743 mil en Instagram) recurre a formatos dinámicos y a la apropiación de tendencias de la cultura digital. Así, recorre la sala del Reloj del Palacio de la Moncloa en un «pequeño house tour», enseñando y explicando los rincones cerrados al público; cada sábado comparte un vídeo recomendando un libro y un disco, o traslada la rutina de su agenda internacional mostrado una especie de tras las cámaras de un Consejo Europeo o de la Cumbre de la Comunidad de Estados Latinoamericanos y Caribeños y la Unión Europea (CELAC-UE).
Con menos artificios, pero apostando también por la cercanía Pilar Alegría (1,4 mil seguidores en TikTok y 37,4 mil en Instagram) ha empezado la campaña electoral como candidata a la presidencia de Aragón.
«Una parte fundamental debe de ser el de utilizar un lenguaje, un tono y unos contenidos adaptados a esa red social», explica Comes, «estar en TikTok y nutrir el perfil solo con refritos de ruedas de prensa e intervenciones no tiene ningún sentido». Esa lógica parece haber guiado la estrategia de la actual presidenta de la Junta de Extremadura, María Guardiola. Durante la pasada campaña electoral, la popular -13,1 mil seguidores en TikTok y 27,3 mil en Instagram- construyó una presencia digital marcada por la cercanía, mostrando fragmentos de su día a día como candidata y líder del Ejecutivo extremeño. Su estela parece seguirla el candidato del PP -y actual presidente- en Aragón, Jorge Azcón.
Ante el riesgo de «no decir nada» -«uno de los mayores errores» en comunicación política, como subraya Comes, vinculado a «contenidos sin fondo y sin mensaje»-, la presencia en estas redes ya se percibe como un paso casi inevitable. El líder nacional del PP Alberto Núñez Feijóo -14,6 mil seguidores en Tik Tok y 197 mil en Instagram– también inició su incursión, con prudencia, en 2025. No hay bailes, ni tendencias virales, ni exposición de la intimidad: la apuesta pasa por trasladar una imagen de solvencia y control, incluso en un entorno diseñado para la informalidad.
La política ha entrado así en un nuevo paradigma que no se limita a un cambio de canal. «Es incomprensible diseñar una estrategia de comunicación sin saber quiénes son nuestros públicos, cómo se comportan o qué intereses tienen», advierte Comes, subrayando que ese conocimiento previo es el que debe orientar todos los mensajes y acciones, tanto en el entorno digital como fuera de él.
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