<p class=»ue-c-article__paragraph»><i>Fumar mata</i>. <i>Fumar aumenta el riesgo de enfermedades cardiovasculares</i>. <i>Fumar perjudica gravemente su salud y la de los que están a su alrededor</i>. Nadie pone en duda los efectos perjudiciales del tabaco. Tampoco las empresas que lo comercializan. Su discurso en la actualidad es otro. Lo refleja la campaña de «un mundo sin humo» de <strong>Philip Morris International</strong> (con marcas como Marlboro y Chesterfield) y<strong> British American Tobacco </strong>(Lucky Strike o Dunhill) o el caso de <strong>Japan Tobacco International </strong>(Winston o Camel), con su intención de redefinir la industria a base de <i>reduced-risk products</i> (RRP) y dejar la decisión en manos de los <strong>adultos «bien informados».</strong></p>
La regulación sanitaria pone cada vez más contra las cuerdas a las empresas del sector y su innovación más allá de los productos «demonizados»
Fumar mata. Fumar aumenta el riesgo de enfermedades cardiovasculares. Fumar perjudica gravemente su salud y la de los que están a su alrededor. Nadie pone en duda los efectos perjudiciales del tabaco. Tampoco las empresas que lo comercializan. Su discurso en la actualidad es otro. Lo refleja la campaña de «un mundo sin humo» de Philip Morris International (con marcas como Marlboro y Chesterfield) y British American Tobacco (Lucky Strike o Dunhill) o el caso de Japan Tobacco International (Winston o Camel), con su intención de redefinir la industria a base de reduced-risk products (RRP) y dejar la decisión en manos de los adultos «bien informados».
La industria se reinventa para quitarse de encima la connotación negativa que la rodea… y librarse de la caída del consumo que se hunde cada año de forma global. La Encuesta Edades del Ministerio de Sanidad (Edades) recoge que la tasa actual de fumadores diarios se sitúa en el 25,8% de la población de entre 15 y 64 años, un descenso «notable» frente a 2023 (33,1%). Y se trata de una cifra similar a la europea (24%) y a la global (20%).
La tabacalera del cigarrillo se quema poco a poco, especialmente a nivel nacional. En lo que va de año, ha disminuido sus ventas en España un 7,53% respecto a 2024 (y la venta transfronteriza aún maquilla la verdadera caída, apuntan desde el sector). Así que las empresas apuestan por los productos alternativos para salvar el negocio: si fumar es malo, que quien lo haga elija cómo hacerlo (o evitarlo).
En este sentido, la regulación europea limita desde 2014 la publicidad y promoción, así como aspectos como los sabores o aromas en el caso del tabaco tradicional. En España, la ley antitabaco avanza y pone en verdaderos aprietos a la industria tabaquera (que ya se teme el golpe económico) al querer, entre otras medidas, desnormalizar el consumo prohibiendo fumar en muchos exteriores o impedir toda forma de publicidad, promoción y patrocinio. También se pondrían limitaciones a la venta de nuevos productos relacionados (como vapeadores).
Así que las firmas ahora buscan la forma de seguir en la industria con productos RRP o que directamente no produzcan humo, como las bolsas de nicotina. En el caso de Japan Tobacco International (JTI) y Philip Morris International (PMI), su apuesta va más orientada hacia el tabaco calentado, con los dispositivos Ploom e IQOS respectivamente. Una solución que no evita el hábito de fumar pero resulta menos perjudicial a nivel individual y colectivo.
Ambas compañías defienden la transición del tabaco combustible a otros productos como una tendencia al alza: «Más de 41 millones de adultos en todo el mundo ya han optado por nuestras alternativas sin humo y el 41% de nuestros ingresos netos proviene de estas categorías. Nuestra ambición es que, para 2030, más de dos tercios de nuestros ingresos procedan de productos sin combustión», declaran desde PMI Spain. JTI proyecta directamente una fuerte crecida del sector. Frente al 22% de cuota de mercado que calculan actualmente para los RRP (solo un 11% se corresponde al tabaco calentado, que mueve 16.600 millones de dólares), en una década ese segmento crecerá hasta el 38% (lo que se traduciría en 76.000 millones de dólares; 44.000 millones de ingresos netos sólo del tabaco calentado).
Nadie quiere perder este tren. Pero en el salto de ampliar el catálogo para el consumidor de tabaco (fumado o no) el problema es el cómo. Tras destinar miles de millones anuales a I+D para diseñar nuevos productos o hacer más atractivos los existentes, las empresas se enfrentarán, cuando lleguen a Europa y a España, con que no pueden promocionarlos.
En el mundo de la innovación, la comunicación al consumidor es clave, pero también ardua. En el caso de JTI, la última apuesta en I+D se centra en el tabaco calentado (en su última versión, Ploom Aura) que halla en Japón, su país natal, un mercado consolidado (13,6%) gracias a la propia sociedad y su cultura de no perjudicar al prójimo hasta el nivel de prohibir fumar en la calle salvo en espacios específicos para ello. El tabaco calentado se vale del sistema de sus dispositivos para generar una combustión mínima con menos humo, menos olor y que, según JTI sobre la base de informes científicos, reduce en un 90% los niveles de sustancias tóxicas. Sus portavoces son claros: productos de riesgo reducido, pero nunca exentos de riesgo.
Esto es, para JTI, una inversión que entre 2022 y 2024 alcanzó los 300.000 millones de yenes (cerca de 1.730 millones de euros), y que para 2025 y 2027 planean de 650.000 millones de divisa nipona (3.740 millones de euros). De momento, invertir «de forma decidida» en RRP sale caro -esperan alcanzar el break even en 2028-. Pero merece la pena, porque es «la clave» de lo que busca ahora el consumidor: placer, facilidad de uso, y menos daño en los pulmones, explica Ian Jones, vicepresidente de la compañía y director del área de Desarrollo, a Actualidad Económica desde la sede del grupo en Tokio. «Nuestra estrategia se centra en el consumidor: queremos ofrecerle las alternativas que busca», explica por su parte Alejandra Vidal, directora de Asuntos Corporativos y Comunicación de JTI.
El tabaco calentado todavía mantiene unos niveles de nicotina que sacian al fumador. Y, aunque existen ya productos sin este componente adictivo, es un elemento del que ninguna de las empresas consultadas quiere prescindir, al menos no en el corto plazo, ni siquiera en sus planes de innovación. Porque la clave, alegan, está en dejar al cliente satisfecho (de nicotina).
JTI espera un largo recorrido del segmento de tabaco calentado, al que fía mayoritariamente el futuro de la compañía. Otro tanto hace PMI, que reconoce que «las alternativas sin humo requieren una gran inversión adicional y por eso el 99,5% de nuestra partida total en I+D va destinada a desarrollarlas y fundamentarlas científicamente». Frente a una inversión en I+D en productos sin combustión en 2015 de 2.400 millones de dólares, en 2024 alcanzaron los 14.000 millones (unos 12.068 millones de euros al cambio actual). No aclaran, eso sí, si les resulta rentable.
Como toda novedad, necesitan dar a conocer este producto al cliente. Especialmente en Europa, donde el uso del tabaco calentado no está tan extendido: los últimos datos del Eurobarómetro reflejan que sólo el 2% de la población europea fumadora lo consume, y que el 4% lo ha probado alguna vez. Su mayor acogida se da en países como Holanda, Suecia, Grecia y Portugal. No es el caso de España, donde el consumidor se ancla en el tabaco tradicional (73,1% de los fumadores). Aquí, tanto JTI como PMI ven su principal reto en la desinformación del consumidor. Por eso temen el impacto del anteproyecto de ley de Sanidad y sus nuevas medidas, porque prohibirá la promoción de los productos dentro de los estancos, los únicos establecimientos donde a día de hoy todavía pueden desarrollar campañas de difusión.
Los estancos sirven, además, como punto de control porque monopolizan la venta de tabaco en España. De este cerco solo escapan los cigarrillos electrónicos y bolsas de nicotina. Sanidad trató de cambiar esto en su anteproyecto de ley de 2022. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) reaccionó y cuestionó la medida, al entender que reducir a los estancos también la venta de productos electrónicos reforzaría el ya de por sí afianzado monopolio del tabaco. Finalmente, la medida no se ejecutó y las barreras a la venta de productos como vapeadores se disipan más rápido que el vapor que emiten (y que el sector se apresura a aclarar que no es humo, sino agua). Esto ha derivado en una laguna de datos que impide dimensionar el mercado del vapeador, algo que no ocurre con los productos que controla el Comisionado para el Mercado de Tabaco.
Los cigarrillos electrónicos (o vapeadores) son dispositivos que calientan el líquido que contiene la nicotina pero no el tabaco, Y nunca en cantidades superiores a los 20 miligramos por mililitro, de acuerdo a la normativa europea. Para estimar la relevancia de su consumo hay que recurrir a la Encuesta Edades del Ministerio de Sanidad (Edades). En la última, de 2024, cifra en el 19% la tasa de personas de entre 15 y 64 años que han probado ese producto, cifra superior a la de 2022 (12,1%) y casi el doble que en 2020 (10,5%). Su buena acogida entre jóvenes hace temer a los expertos por una puerta de entrada al mundo de la nicotina, uno de los motivos por los que el Gobierno quiere prohibir su sabor, su principal atractivo.
En este sentido, desde Imperial Brands (comercializadora del vapeador MyBlu) ponen en duda la efectividad de las nuevas medidas de Sanidad porque que «la normativa sobre venta transfronteriza de estos productos no está armonizada en el ámbito de la Unión Europea. Los consumidores en España podrán comprar vapeadores con sabores en Francia, Italia o Alemania. No está prohibida la compra transfronteriza«. Ante las nuevas medidas, organismos como la CNMC, aunque comparten la defensa de la prevención de la Ley Antitabaco, también recomiendan reforzar las evidencias empíricas de sus medidas, pues «afectan a la libertad de empresa, por lo que deberían justificarse bajo los principios de buena regulación e incluirse en una norma con rango de ley». Una de ellas es la obligación de comercializar bolsas de nicotina a 0,99 miligramos por sobre. «Es prohibirlas de facto», denuncia Andrés Martín, director de asuntos corporativos y regulatorios de British American Tobacco (BAT) Iberia. La compañía informa que su inversión anual en I+D suele oscilar entre los 300 y 400 millones de libras (entre los 344 y los 461 millones de euros al cambio actual).
El grupo defiende que, tanto si el consumidor elige fumar como si busca dejarlo, necesita productos para ello (y que ellos venden). Apuntan a las bolsas de nicotina, con un aumento de volumen de mercado de 1,3% a nivel global el pasado ejercicio, y más concretamente a Velo, que en Europa tienen una cuota de mercado del 64,7% a base de nicotina pura destilada que evita la nitrosamina (cancerígena) del tabaco. En todo ello se basa la multinacional para defender que su catálogo ayuda al fumador que quiere dejar de serlo, y para avisar que esta mejora quedará sin efecto ante una cantidad de nicotina tan baja.
En línea con esa idea, cabe resaltar que en España, con casi 8 millones de fumadores, el mercado de los consumidores que quieren abandonar el tabaco tuvo un tamaño del 58,7% en 2024, donde el 24,2% logró su objetivo. Pero el uso de alternativas fue más bien escaso: «Un 14,5% ha probado cigarrillos electrónicos y un 7,9% ha utilizado productos de tabaco calentado. El uso de bolsas de nicotina sigue siendo muy minoritario en nuestro país. Este patrón sugiere que, aunque los productos alternativos tienen cierta presencia, el objetivo principal de la población sigue siendo la abstinencia completa«, comenta la doctora Cristina Martínez, jefa de la Unidad de Control del Tabaco del Institut Català d’Oncologia (ICO) y profesora asociada de la Universidad de Barcelona. La experta sanitaria inisiste en que el consumidor acuda a un especialista para asesorarse sobre los tratamientos disponibles, que contemplan la terapia conductual y los fármacos.
Así que este mercado en concreto es reducido, pero con fuertes perspectivas de crecimiento para los grupos. Por ello reclaman más margen normativo en España y en Europa: «Si nos cortan los brazos de la innovación en productos que sean menos arriesgados, nunca van a tener una solución para los fumadores». O para quienes quieran dejar de serlo.
Actualidad Económica
