Glenn Fogel, CEO de Booking: «España debe decidir ya qué es lo que quiere hacer con el exceso de turismo»

Glenn Fogel lleva 27 años al frente de Booking, un plazo extraordinariamente largo para el CEO de una compañía tecnológica que se ha convertido en la mayor plataforma de viajes online del mundo gracias a su dominio en el mercado de las reservas hoteleras (la CNMC le impuso en 2024 una multa de 413 millones por este motivo)y, también, de alojamientos turísticos.

Hoteles, aerolíneas, restaurantes, ayuntamientos… En un país donde el 13% del PIBes turismo hay preocupación por el próximo verano. ¿Qué debería hacer un país como España para preservar su fortaleza como destino en los próximos años?

La demanda de viajes aumentará a nivel mundial. Eso es obvio. ¿A dónde quieren ir? Bueno, uno de los lugares a los que les gusta ir es España porque hay muchas y muy buenas razones para hacerlo. Si no se hace nada, más y más personas visitarán España y, si la demanda sube y la oferta no, los precios aumentarán pero las externalidades (efectos secundarios del negocio que repercuten fuera de sus actores)de que más y más personas vengan a menudo no se incorporan en ese precio. Así que te puedes plantear si, como sociedad, necesitas una fórmula para llegar al equilibrio de cuántas personas queremos que vengan de visita.

Es un debate abierto en Baleares, Barcelona y cada vez en más ciudades españolas…

Diferentes lugares lo hacen de diferentes maneras. En Botsuana, el gobierno no quería tantos turistas como Tanzania y Kenia pero sí ingresos, así que usaron impuestos, tarifas muy altas para los safaris. Escalar el Everest es muy caro pero no importa, hay más demanda, con lo que se impone una lotería. También se sortea entrar en el maratón de Nueva York: si quieres correr, tienes que ganar en la lotería porque va gente de todo el mundo. En fin, hay muchas formas de gestionar el exceso de demanda.

¿Por dónde empezaría?

Un debate en el que todas las partes profesionales, afectados por el exceso, grandes corporaciones como las aerolíneas o nosotros mismos… incorporen sus reflexiones. Reunámonos, hablemos de ello, propongamos lo correcto.

¿Incluso si recorta capacidad de operar a Booking en España?

Operamos globalmente. Mi preocupación es ser una empresa responsable y contribuir con el mejor sistema para diferentes lugares. España puede tener una situación muy diferente a, digamos, Grecia, o como Italia, Noruega, Canadá, o Australia.

¿Y cuál es su enfoque?

Que es responsabilidad de los gobiernos y líderes reunir a las partes interesadas. Mi único consejo es tomar decisiones basadas en datos, no en emociones. ¿Cuántas personas tenemos yendo a qué horas, a qué lugares, durante qué parte del año? ¿Cómo podemos ser flexibles para asegurar que equilibramos estas decisiones? Eso es todo.

¿Cuál es su opinión sobre la regulación de los alquileres turísticos en España? ¿Cree que está justificada?

De nuevo, depende de qué quiera hacer cada comunidad. Nueva York, por ejemplo, tiene reglas muy estrictas. Y muchos de los alquileres en plataformas ya no están allí. En otros lugares no hay regulaciones. Creo que debería ser aplicado principalmente por los gobiernos locales trabajando con el gobierno nacional. Y luego, es muy importante trabajar bajo las reglas generales de la Unión Europea para lograr cierta uniformidad. Entiendo que un lugar más concurrido pueda aplicar normas como: «Solo puedes alquilar esta propiedad por X cantidad de meses», o lo que sea. Eso lo entiendo. Pero un solo sistema sería mucho más fácil.

¿Cómo espera Booking que afecte el conflicto en Irán a la temporada turística? ¿Detectan ya subidas de precios?

Las aerolíneas han copado la conversación imponiendo tarifas adicionales en algunas partes del mundo, subiendo precios por equipaje, recargos por combustible… En términos de hoteles, no ha habido ningún aumento desproporcionado. Sin embargo, veremos qué pasa si la situación se prolonga. La pregunta importante es cuánto tiempo durará.

¿Le preocupa?

Los viajes son un negocio volátil. He estado en esta empresa desde principios del 2000 y he visto todo tipo de eventos: los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001; la pandemia; Rusia invadiendo Ucrania… Estoy acostumbrado y sé que en algún momento el problema termina y la demanda de viajes regresa. Entonces, ¿me preocupo? Soy muy empático con las pérdidas humanas, es terrible. Pero el negocio no me preocupa.

¿Cómo prepara su empresa para soportar estas crisis?

Lo primero es la mentalidad de las personas para reconocer que las situaciones cambian y no entrar en pánico. Luego tienes que crear un modelo de negocio que sea flexible. En nuestro caso, cuando las cosas van mal, dejamos inmediatamente de gastar tanto dinero en marketing. Y eso es lo importante: ser flexible y estar preparado son las dos formas de asegurarnos de que somos capaces de lidiar con este tipo de crisis.

Desde la pandemia se dice que las personas valoran más las experiencias que las cosas materiales. ¿Es un cambio que permanecerá?

Sí, la gente dice: «Preferiría gastar mi dinero en explorar una parte diferente del mundo que comprar, digamos, un coche más bonito o comprar otro par de zapatos». Es algo que ayuda a nuestro negocio a seguir creciendo. Pero si retrocedes 100 años, los viajes como industria siempre han crecido más rápido que el PIB mundial. Y no veo que desaparezca nunca este deseo básico de explorar y viajar y estar en diferentes lugares. Jamás.

¿Cómo se adapta Booking a la irrupción de la IA?

Lo veo como una herramienta tecnológica que nos ayudará a hacer lo que queremos hacer mejor. ¿Cómo? Todo viaje se enfrenta a posibles frustraciones: dónde ir, cómo ir, qué hacer… todo el camino hasta cuando estás allí y luego en la vuelta. La IA puede hacerlo mucho más fácil para esos viajeros. Has estado en Ámsterdam, supongo…

Sí.

Imagina que estás allí y quieres hacer el paseo en barco por los canales cuando hace sol e ir al Rijksmuseum cuando llueve. Estamos creando nuestro viaje conectado. Has comprado el hotel con nosotros y una entrada al museo para el jueves, y tu entrada para tu paseo en barco el miércoles. Notamos que lloverá en el día de tu paseo en barco y va a hacer sol en el día del museo. Y proactivamente enviamos un mensaje: «Hola, podríamos cambiar esto, presione un botón y lo haremos por usted». Eso es tecnología en acción. ¿Podría hacerlo un humano? Por supuesto. Pero con la IA puedes escalarlo. Tu avión va a tener un retraso de cuatro horas. Lo que te gustaría es que alguien dijera: «Va a tener un retraso de cuatro horas, pero puedo cambiarte a este otro vuelo que sale en dos horas». Ninguna aerolínea va a sugerir eso pero con la tecnología, estaremos haciendo cosas así. Será más fácil y mejor en muchos sentidos.

Si el viajero puede hacer esos cambios solo con la IA, entonces sería Booking el objeto de disrupción.

Lo que hacemos es mucho más complejo de lo que mucha gente entiende. Y creo que será difícil disrumpirlo. Miro más a nuestros competidores. Nuestro trabajo es que el valor para el consumidor ocurra antes. Lo hicimos en el cambio de los ordenadores al móvil y con la IA no es diferente.

¿Qué sucederá con los empleos en Booking?

La IA puede eliminar trabajos, soy muy consciente. Por eso me aseguro de ayudar a mis empleados para que también puedan participar en esta revolución, para que en lugar de que su trabajo sea reemplazado por la IA, puedan hacerlo aún mejor.

¿Cuánto están invirtiendo en IA?

No lo revelamos. Puedo decir que vamos muy fuerte y estamos muy orgullosos de las cosas que ya hemos desarrollado y de que trabajamos con todos los actores de vanguardia como Anthropic y Claude, OpenAI y ChatGPT, Google y Gemini…

¿Podría interesar a estos gigantes convertir los viajes en uno de sus negocios verticales?

No, no nos vemos siendo reemplazados. Alrededor del 65% de las personas que vienen a Booking.com lo hace directamente. Tenemos que aumentar ese porcentaje. Pero si comienzan en ChatGPT o en Gemini, queremos asegurarnos de estar allí. OpenAI, Gemini y Google no planean convertirse en agentes de viajes online y es comprensible. Es un negocio muy complicado. Hay muchas regulaciones.