España es una de las grandes potencias cerveceras del mundo, pero cada vez se bebe menos y el mercado interno pierde tracción. Los últimos datos apuntan a que en 2024 cada español bebió de media 52,8 litros -un 4,9% menos que el ejercicio anterior- cuando históricamente la cifra se movía en torno a los 60 litros. La crisis es obvia y ha hecho saltar las alarmas del sector.
El sector encadena dos años de caídas en ventas, en un contexto de cambio de hábitos hacia un ocio más saludable, mientras las empresas aprovechan el auge de la ‘sin’, se diversifican hacia nuevas categorías y refuerzan su apuesta por los mercados internacionales
España es una de las grandes potencias cerveceras del mundo, pero cada vez se bebe menos y el mercado interno pierde tracción. Los últimos datos apuntan a que en 2024 cada español bebió de media 52,8 litros -un 4,9% menos que el ejercicio anterior- cuando históricamente la cifra se movía en torno a los 60 litros. La crisis es obvia y ha hecho saltar las alarmas del sector.
En ese contexto, las grandes cerveceras siguen aumentando beneficios. Mahou San Miguel, Damm, Hijos de Rivera y Heineken -las cuatro grandes del sector en España, responsables de alrededor del 95% de la producción- cerraron el último año con un beneficio conjunto récord de 593 millones de euros, un 44% más que el ejercicio anterior. Dentro de ese crecimiento destaca Heineken, que ha triplicado sus ganancias al pasar de 67 a 208 millones de euros, mientras Damm avanza un 34% y Mahou crece un 6,5%. La dueña de Estrella Galciaia es la única que registra un descenso, del 11%, debido al fuerte esfuerzo inversor que ha acometido.
Todo esto ocurre en un escenario en el que el consumo no acompaña, ya que en 2024 las ventas de cerveza en España cayeron un 0,2% hasta los 38,6 millones de hectolitros, una bajada leve pero que encadena dos años consecutivos en negativo, algo que no se veía desde la crisis de 2008. Según el Informe Socioeconómico del Sector de la Cerveza en España 2024, elaborado por la patronal Cerveceros de España junto al Ministerio de Agricultura, esta moderación del consumo confirma un mercado que pierde dinamismo en volumen, aunque mantiene su fortaleza en valor. Desde la patronal explican esta evolución por una combinación de factores como la inflación, que sigue presionando el poder adquisitivo; la incertidumbre económica global, que lleva a recortar el gasto en ocio una planificación más prudente de las salidas; y al clima, que en algunas zonas reduce el atractivo de las terrazas y con ello parte del consumo habitual.
Pero el sector cree que detrás de esa desaceleración hay además un cambio más profundo en las formas de ocio y consumo. Emilio Gallego, secretario general de Hostelería de España, sostiene que el mercado no está viviendo un desplome sino una transformación gradual marcada por factores demográficos, nuevos hábitos de vida y cambios en la manera de socializar. «España sigue siendo un país muy cervecero, pero cuando un mercado lleva años en niveles tan altos es cada vez más difícil seguir creciendo», resume.
Desde la patronal hostelera apuntan especialmente al envejecimiento de la población y a la pérdida de peso de las generaciones más jóvenes, tradicionalmente más vinculadas al ocio nocturno y al consumo social de cerveza. «La generación del baby boom era un grupo de consumo muy importante y ahora está entrando en edades donde se reducen determinados hábitos ligados al alcohol y a la noche», explica Gallego. Al mismo tiempo, añade, las franjas de edad más asociadas a salir de noche son hoy mucho más reducidas que hace unas décadas. «En los años 80 en España había alrededor de 500.000 jóvenes que cumplían 18 años cada año. Ahora son en torno a 300.000», señala.
A ese factor demográfico se suma además un cambio de hábitos entre los jóvenes, que cada vez consumen menos alcohol y muestran una mayor preocupación por la salud, el deporte y el bienestar. Tanto que más de la mitad de los mayores de edad afirma haber reducido su consumo de bebidas alcohólicas, y un porcentaje creciente no ha consumido alcohol en el último mes. «El tiempo que antes se dedicaba a quedar para tomar unas cañas ahora muchas veces se destina a ir al gimnasio, salir a correr o a otro tipo de actividades», afirma Gallego, que también apunta al impacto del teletrabajo y al auge de formatos más diurnos como el tardeo o las terrazas frente a las salidas nocturnas más largas.
En este contexto, el director general de Cerveceros de España, Jacobo Olalla, reivindica el papel social que sigue teniendo la cerveza en España. «Más allá de los datos es importante reivindicar el valor social de la cerveza y de la hostelería ya que en un entorno cada vez más marcado por las pantallas, la digitalización y formas de ocio más individuales, la cerveza sigue funcionando como un espacio de encuentro y conversación y la hostelería como un lugar clave de convivencia en el día a día en España».
En este sentido, los bares y restaurantes siguen siendo el gran motor del consumo cervecero en España. El 63% de la cerveza se sigue consumiendo fuera del hogar, lo que demuestra hasta qué punto esta bebida continúa ligada al bar, la terraza y la vida social. Sin embargo, el sector todavía no ha recuperado los niveles previos a la pandemia y solo en el último año el consumo en hostelería cayó alrededor de un 2%, hasta los 19,2 millones de hectolitros, mientras parte de ese consumo se desplazó hacia el canal de alimentación y distribución, que avanzó un 1%. «En términos globales, no se observa una caída fuerte del consumo total, ya que la facturación del sector sigue creciendo. Sin embargo, sí hay cambios estructurales en cómo y cuándo se consume. Por ejemplo, ha disminuido el consumo entre semana en la hostelería, especialmente en comidas laborales, en parte por el teletrabajo y la menor presencia en oficinas», sostiene el secretario general de la patronal.
Ese trasvase también está cambiando la forma en la que se consume cerveza. Los datos de NielsenIQ a los que ha tenido acceso Actualidad Económica muestran que, aunque entre abril de 2025 y abril de 2026 las ventas en distribución apenas variaron y cayeron de 1.894 a 1.892 millones de litros, la facturación aumentó de 3.363 a 3.409 millones de euros, una señal de que el consumidor compra prácticamente el mismo volumen, pero paga más y opta cada vez más por productos de mayor valor añadido.
Parte de la razón por la que las cerveceras siguen creciendo pese a que el contexto no les acompaña radica en «su gran capacidad de adaptación», según resalta Olalla, y esa adaptación pasa sobre todo por diversificar el negocio y ajustarse a unos hábitos de consumo que están cambiando rápidamente. El mejor ejemplo es el auge de la cerveza sin alcohol, una categoría que no deja de crecer impulsada por consumidores más preocupados por la salud, la conducción y un ocio menos asociado al alcohol.
España no solo es pionera sino que se ha consolidado como líder en la producción y consumo en este segmento, no solo en Europa. Este producto representa ya en torno al 14% del total comercializado y cerca del 16% del consumo en el hogar, con un volumen que se sitúa entre los siete y los ocho millones de hectolitros anuales. Lejos de ser una alternativa puntual o reservada a ocasiones concretas, en el mercado español ha pasado a formar parte del consumo habitual, plenamente integrada en la cultura gastronómica y hostelera.
En un contexto de moderación del consumo de cerveza per cápita, este segmento se comporta además como la gran palanca de crecimiento del sector. El año pasado registró un avance cercano al 4%, tras incrementos ya significativos en ejercicios anteriores, con un 11% en 2022 y alrededor de un 3,5% en 2023.
Las grandes cerveceras han situado además esta categoría en el centro de su estrategia. Mahou San Miguel reconoce que casi el 30% de sus ventas ya procede de bebidas sin alcohol, mientras Heineken la integra como una de sus principales palancas de crecimiento junto a los productos premium. También Damm y el resto del sector han reforzado su apuesta por la innovación en este segmento.
Pero la respuesta de las grandes cerveceras a la caída del consumo no se limita a la cerveza sin alcohol. El ajuste también pasa por una estrategia más amplia de diversificación con la que buscan cubrir nuevos momentos del día y ampliar su presencia más allá del consumo tradicional en hostelería.
Mahou San Miguel es uno de los mejores ejemplos de esta transformación. La cervecera madrileña ha entrado en el negocio del café con Café 170, una marca distribuida en exclusiva en hostelería y para la que ha creado incluso una unidad de negocio específica, con la que busca ganar presencia en momentos como los desayunos o las sobremesas. No ha sido su único movimiento reciente. En el último año ha lanzado Refeel, su primera bebida energética, y Los Cachis, bebidas con base de vino orientadas a nuevas tendencias de consumo. A ello se suma su apuesta por el agua mineral a través de Solán de Cabras, una marca que ya forma parte de su cartera y que ha duplicado sus ventas desde su integración en 2011, con especial impulso de referencias como el agua con gas.
Hijos de Rivera sigue una línea similar. Su presidente, Ignacio Rivera, reconocía en la presentación de sus últimos resultados que el objetivo del grupo era «no ser una cerveza más» en un mercado cada vez más competitivo, y reforzar su apuesta por la innovación tanto dentro del negocio cervecero como en nuevas categorías. La compañía, propietaria de Estrella Galicia, ha reforzado también su presencia en bebidas espirituosas con la ginebra premium Vánagandr, elaborada en una destilería artesanal de A Coruña cuya London Dry fue reconocida en 2024 como la mejor del mundo. Antes de esa operación, ya había incorporado la andaluza Soul K, especializada en kombucha, en línea con una estrategia de diversificación que amplía su presencia más allá de la cerveza hacia nuevas categorías de consumo. A ello se suma su fuerte apuesta por el negocio del agua con Cabreiroá, que completa un portafolio cada vez más alejado del monocultivo cervecero.
En el caso de Heineken, la compañía, que en 2018 ya había abierto el segmento de la sidra en el mercado nacional, dio un paso más en su estrategia de diversificación con la entrada en el tinto de verano, una categoría en la que irrumpió en abril de 2024 con Ladrón de Verano, reforzando así su apuesta por bebidas refrescantes más allá de la cerveza tradicional. Damm, por su parte, propietaria de marcas como Estrella Damm, Voll-Damm o Daura, ha reforzado también su apuesta por esta diversificación con la incorporación de Nestea a su portafolio tras la ruptura entre Coca-Cola y Nestlé. La cervecera catalana se alió con el grupo suizo para la fabricación y distribución del té listo para beber en España, una categoría que forma parte de su oferta desde comienzos del año pasado. Además, desde 2021 controla el 100% de la división de batidos Cacaolat.
En paralelo a la moderación del consumo en el mercado nacional, muchas compañías han intensificado su apuesta por el exterior. Según los últimos datos de Cerveceros de España, en 2025 las exportaciones crecieron cerca de un 8%, consolidando el mercado internacional como una vía clave de crecimiento.
En este terreno, Mahou San Miguel ha convertido la internacionalización en una de sus principales palancas estratégicas y es hoy el grupo español más internacional del sector, con alrededor del 21% de sus ventas procedentes del exterior. Su estrategia más reciente se centra en Oriente Medio, con Egipto como punto de entrada, un movimiento que de momento no se ve condicionado por la inestabilidad geopolítica en la región. En un mercado donde en la mayoría de países árabes no está permitida la venta de alcohol, la compañía ha reforzado su apuesta por la cerveza sin alcohol, con variedades adaptadas a los gustos locales como piña con caramelo, manzana con canela o melocotón con vainilla, además de opciones más tradicionales de malta tostada.
Con este desembarco, anunciado a comienzos de año, ya está presente en más de 70 países y aspira a seguir ampliando esa cifra si su estrategia en la categoría 0,0 consolida su posicionamiento en estos mercados, con la posibilidad de replicar el modelo en otros territorios con alto potencial de crecimiento. Según explica la propia compañía, este despliegue se apoya en una estrategia flexible que combina producción propia, como en Estados Unidos donde cuenta con tres fábricas, exportaciones y acuerdos de comercialización en Europa, lo que le permite innovar y adaptarse a cada mercado. Un ejemplo reciente es el lanzamiento de Vamos by Mahou en Egipto, una bebida de malta carbonatada desarrollada específicamente para ese país.
También Damm ha hecho de la exportación una de sus principales palancas de crecimiento, especialmente en mercados donde sus marcas cuentan con un posicionamiento diferencial. En esa estrategia se enmarca su salto a la producción internacional con la fábrica de Bedford, en el Reino Unido, una inversión de 80,5 millones de euros inaugurada el pasado octubre y orientada a un mercado que ya representa en torno al 30% de su negocio internacional. Allí aspira a consolidarse como la mayor cervecera independiente del país, reforzando además su portafolio con operaciones como la adquisición de la cerveza ale premium Old Speckled Hen, con la que amplía su presencia en segmentos de mayor valor añadido y refuerza su posicionamiento fuera de España.
La estrategia internacional de Heineken se define desde Ámsterdam, aunque el equipo en España también participa en el desarrollo y expansión de algunas marcas. Un ejemplo es la llegada de Cruzcampo a Reino Unido en 2023, una marca ya conocida por muchos consumidores británicos que veranean en Andalucía. En su primer año, alcanzó presencia en alrededor de 10.000 bares y cerca del 70% de los supermercados.
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