<p>A <strong>Silvia Hernández</strong>, CEO de <strong>Calzados Pitillos</strong>, le apasiona todo lo que tiene que ver con el proceso de producción, diseño y venta de los zapatos. Prepara el muestrario para un viaje a Milán mientras negocia con unos proveedores próximas colecciones, piensa en una campaña de marketing con <i>influencers </i>mientras mete baza en el diseño de producto o sigue de cerca la marcha de la Fundación Francisca Bretón, la iniciativa puesta en marcha por la propia Hernández para ayudar a mayores y niños con problemas cognitivos y que tiene su sede en <strong>Arnedo </strong>(La Rioja), como la propia fábrica de calzado. </p>
Silvia Hernández dirige en Arnedo (La Rioja) Pitillos, la marca de calzado que prospera en una industria artesana y competitiva en la que cuenta tener las ideas claras, saber tomar decisiones y conocer a los clientes
A Silvia Hernández, CEO de Calzados Pitillos, le apasiona todo lo que tiene que ver con el proceso de producción, diseño y venta de los zapatos. Prepara el muestrario para un viaje a Milán mientras negocia con unos proveedores próximas colecciones, piensa en una campaña de marketing con influencers mientras mete baza en el diseño de producto o sigue de cerca la marcha de la Fundación Francisca Bretón, la iniciativa puesta en marcha por la propia Hernández para ayudar a mayores y niños con problemas cognitivos y que tiene su sede en Arnedo (La Rioja), como la propia fábrica de calzado.
Pitillos produce 800.000 pares de zapatos al año con una planta en la que trabajan 150 personas y que también termina preproducción que llega de proveedores ajenos a la marca. Se centra en el calzado femenino con la comodidad como un valor reconocido. Pero no es fácil ser fabricante en La Rioja y prosperar en el mercado nacional e internacional compitiendo con productores e importadores de calzado chino, imposible de igualar en precio. Sin embargo, en Arnedo, donde el calzado es una tradición que alimentan varias marcas reconocidas, las industrias se baten con ingenio, con trabajo y adaptación, defendiendo el valor de la artesanía y el made in Spain. «Yo he nacido con la crisis del calzado», afirma Hernández para explicar que la industria es muy exigente con quien quiere participar en el mercado, sea por la competencia, sea por eventos que lo cambiaron todo, como el Covid en 2020. «Siempre ha existido esa percepción en el sector, pero también en años muy buenos en los que no había crisis; responde a un cierto inconformismo, a una manera de pensar que las cosas aún podrían hacerse mejor ¿no? Pero yo creo que en realidad la industria en Arnedo ha vivido a lo largo del tiempo una evolución buenísima».
Calzados Pitillos nació hace 45 años fundada en Arnedo por el padre de Silvia Hernández, muchos de cuyos primeros recuerdos son precisamente en la fábrica. Tras estudiar en Madrid, pasó por diferentes departamentos. «Mi padre quería también que aprendiese todo desde abajo, pero sí que es cierto que nada más incorporarme a la empresa hice un rebranding, cambié la marca porque el logotipo era muy antiguo y lo cambié hacia algo más serio y más… normal».
La normalidad es precisamente uno de los valores de Pitillos porque así lo entienden Silvia y su padre, Antonio, de quien además de la fábrica ha heredado un profundo conocimiento del mercado, de tener las ideas claras para transmitirlo así a clientes y proveedores, de la necesidad de adaptarse y de tomar decisiones con las que anticiparse para obtener ventaja, aunque suponga asumir riesgos. La dirección es cosa de Silvia, pero Antonio acostumbra a pasar todas las mañanas por la fábrica y su hija consulta con él asuntos de relevancia para el negocio, sean relacionados con la producción o la marca. Silvia tiene como una referencia cómo, en los años 90, su padre se convenció de las ventajas del yute como materia prima y se adelantó al mercado llenando tres naves con el producto, de manera que se aseguró la fabricación que otros no podían realizar y la demanda de clientes en Francia e Italia. O cuando desarrolló una estrategia de producción rápida de estocajes que permitió a la marca ser la más ágil en responder las peticiones de las tiendas. O, también, en el rechazo a las ofertas para convertirse en marca blanca de otros a costa de perjudicar la propia, que es la antesala de la «desaparición» de la industria, opina. «Hemos llegado a vender cantidades increíbles gracias a esas decisiones, es algo que he heredado de él y lo que me enseña, aunque los dos somos muy pasionales con la empresa y él da su opinión y yo la mía y al final llegamos a un buen entendido».
Para adaptarse a los cambios en el mercado, Pitillos ha tenido que innovar haciendo frente a eventos como el Covid, que han recortado el volumen de venta de zapatos de todo el sector. Silvia Hernández pasa de las oficinas con muestrarios a los talleres y líneas de producción, donde la última tecnología llega de complejas máquinas que aprovechan al máximo los cortes de las piezas de piel que después cosen las costureras, un oficio para el que cuesta encontrar relevo. Esta circunstancia es la que lleva a la directiva a adoptar un tono más reivindicativo al recordar, por un lado, que la carga fiscal para un fabricante que se enfrenta a la competencia asiática es excesiva. «Nos están matando a impuestos», dice, mientras demanda una mayor autoestima a la hora de vender el producto español. «Tenemos que aprender porque creo que lo hacemos muy bien como para dar la cara. Tenemos que creérnoslo, de verdad, que somos buenos».
Al salir de la pandemia, el patrón de consumo de los clientes había sufrido un cambio que, cinco años después, aún perdura en la industria del calzado. Las personas apostaron por las experiencias en lugar de por la propiedad o el uso de un producto y eso es algo que han notado, para bien, en negocios que venden servicios como el turismo o la restauración y, peor, quienes venden manufacturas.
En el caso concreto del calzado, la tendencia a vestir más informal ha creado la moda de usar calzado deportivo para todo, dejando a un lado los zapatos. «En la pandemia, mucha gente se pasó al calzado deportivo hasta el punto que ahora ves a una chica joven o una señora con un traje y unos deportivos, yo eso no lo entiendo», admite Hernández, asumiendo que la realidad es la que es, pero que la moda no puede cambiar lo que es el sentido común a la hora de vestir los pies, especialmente de las mujeres, que componen el 90% de su clientela. «Yo creo que tiene que haber un zapato, uno tipo salón con un tacón y con cierto diseño. Es cierto que esos años posteriores a la pandemia han sido dominados por lo deportivo, pero ahora la gente otra vez está volviendo a arreglarse, a comprarse tacones, a tener eventos… Claro, estuvimos mucho tiempo parados en los que la gente ahí ni consumía ni compraba y lo poco que compraban era deportivo y zapatilla, zapatilla de estar en casa; los que hacían zapatilla vendieron muchísimo. Pero ahora se está volviendo a salir», cuenta la responsable de la marca, que incluso ha notado que el cambio de calzado durante la pandemia produjo en sus clientas un cambio físico, que ha sido un pequeño ensanchamiento del empeine, suficiente para notarlo al probarse unos zapatos.
Cómo no, en la fábrica de una marca que tiene la sensación de comodidad al pisar como un factor que les distingue, han tomado nota, adaptando ciertas tallas. No solo eso. Silvia Hernández se ha adaptado rejuveneciendo una marca que tiene una clientela fiel en mujeres a partir de mediana edad y ampliando la colección, que ahora abarca un gran número de modelos en series más cortas o con diferentes alturas de tacón. Si en la próxima temporada los modelos que incorporan las manchas de una piel de vaca serán la tendencia, Pitillos ya trabaja para tenerlos en el escaparate de las tiendas, aunque sabe que existen 20 modelos ya en la colección que venderán más que el que sea tendencia en esa temporada.
Para llegar a esas mujeres más jóvenes, Hernández se ha volcado en hacer conocer la marca a traves de influencers que invita a Arnedo para que conozcan el valor de la artesanía y promocionen el calzado entre sus audiencias. Al mismo tiempo, Pitillos tiene claro quiénes son sus clientes de siempre para cuidar de ellas, sabiendo qué es lo que quieren.
«Fue mi hermano, Ricardo, el que una vez dijo: ‘¿Por qué no usamos en nuestros anuncios una imagen real de mujeres reales, que no sean modelos?’. Y es verdad, es lo que valoran nuestras clientes que son mujeres reales muy fieles a la marca», cuenta. Esas mujeres reales incluyen, por supuesto actrices y presentadoras, caras muy conocidas que aprecian no tener que cambiarse de calzado para dejar descansar a los pies. Pero Hernández sueña con que llegará el momento de que la Reina Leticia calce Pitillos algún día. «Con lo que es ella de defender la moda española y la mujer real, creo que lo conseguiremos».
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