<p>El año 2025 ha confirmado una realidad que el mercado ya no discute: la reputación institucional es clave y la comunicación corporativa y los asuntos públicos se han convertido en una variable estructural de la estrategia empresarial. No hablamos ya de reputación en abstracto ni de gestión cosmética del mensaje, sino de gobernanza, ejecución, capacidad de maniobra y creación -o destrucción- de valor para accionistas, inversores y otros grupos de interés. </p>
El año 2025 ha confirmado una realidad que el mercado ya no discute: la reputación institucional es clave y la comunicación corporativa y los asuntos públicos se han convertido
El año 2025 ha confirmado una realidad que el mercado ya no discute: la reputación institucional es clave y la comunicación corporativa y los asuntos públicos se han convertido en una variable estructural de la estrategia empresarial. No hablamos ya de reputación en abstracto ni de gestión cosmética del mensaje, sino de gobernanza, ejecución, capacidad de maniobra y creación -o destrucción- de valor para accionistas, inversores y otros grupos de interés.
En España, donde la regulación, política y opinión pública influyen de forma directa en sectores clave, la comunicación ha dejado definitivamente de ser un ejercicio defensivo o reactivo. Gestionar el cambio y la crisis -y, sobre todo, convivir con ellos- se ha convertido en una competencia directiva esencial, con impacto directo en cotización, acceso a financiación, estabilidad del proyecto empresarial y capacidad de atraer talento.
El año 2025 ha dejado una lección inequívoca para el mercado: la crisis ya no es la excepción, es parte del modelo. El cambio continuo es parte de nuestro día a día. Las empresas e instituciones que entiendan la comunicación, el liderazgo y el asesoramiento experto y, sobre todo, independiente, como palancas de protección y creación de valor, estarán mejor preparadas para competir, financiarse y crecer. Las que no, comprobarán que el mercado penaliza los errores de comunicación casi con la misma severidad que los errores de gestión.
La OPA planteada por BBVA sobre Banco Sabadell ha sido uno de los episodios empresariales más relevantes de 2025. Más allá de sus fundamentos financieros e industriales, la operación ha puesto de manifiesto que las grandes transacciones corporativas se desarrollan hoy en un entorno híbrido, donde mercado, regulación, política y percepción pública interactúan de forma constante. En este contexto, el liderazgo visible de sus primeros ejecutivos, Carlos Torres Vila y César González-Bueno, ha estado sometido a un escrutinio permanente, evidenciando que el riesgo reputacional y regulatorio forma ya parte inseparable del perímetro financiero de cualquier operación de M&A.
El entorno Caixa ha sido ilustrativo de esta nueva normalidad. En 2025, tanto CaixaBank como su principal accionista, Criteria Caixa, han vivido cambios relevantes en su arquitectura de poder y liderazgo. Al relevo en la presidencia de CaixaBank, con la salida de José Ignacio Goirigolzarri, se ha sumado el cambio en la dirección ejecutiva de Criteria, con la salida de Ángel Simón y la llegada de Francisco Reynés, reabriendo además el debate político y mediático sobre la continuidad del liderazgo histórico de Isidro Fainé. El reto ha sido tanto financiero como narrativo: mantener estabilidad, explicar los cambios y preservar la confianza del mercado.
El sector energético ha sido otro de los grandes focos de atención en 2025. Además del debate abierto en torno a la energía nuclear, en compañías como Naturgy, bajo la presidencia ejecutiva de Francisco Reynés, la combinación de presión regulatoria, debate sobre dividendos, transición energética, política industrial y estructura accionarial ha situado la creación de valor en un equilibrio delicado entre mercado y poder público. En este contexto, la comunicación ha dejado de ser un complemento para convertirse en una herramienta crítica para reducir la incertidumbre regulatoria, estabilizar expectativas y proteger el coste de capital.
Las plataformas digitales han representado otro de los grandes campos de prueba del año. Casos como Glovo, Cabify o Airbnb muestran hasta qué punto la legislación laboral y sectorial condiciona de forma directa la viabilidad de modelos de negocio completos. Para sus fundadores y primeros ejecutivos –Óscar Pierre, Juan de Antonio y Jaime Rodríguez De Santiago-, respectivamente, la gestión de estas tensiones ha sido tan reputacional como estratégica, con implicaciones claras en crecimiento, inversión y posicionamiento a largo plazo.
En el ámbito de las grandes cotizadas estratégicas, 2025 ha vuelto a poner el foco en Telefónica. La llegada de Marc Murtra a la presidencia representa un gran reto de comunicación de un perfil de ejecutivo profesional con mandato explícito de transformación en un contexto de elevada sensibilidad política, tecnológica y de mercado. La comunicación ha sido un elemento clave para explicar prioridades estratégicas, gestionar expectativas y preservar credibilidad ante inversores, analistas y reguladores, con una cotización que sin embargo no acaba de cumplir todavía las expectativas del nuevo equipo gestor.
Algo similar ha ocurrido en Indra, donde la convergencia entre defensa, tecnología e intereses públicos ha intensificado el escrutinio sobre su gobernanza. En 2025, el debate generado por la posible adquisición de la empresa propiedad de su presidente, Ángel Escribano, ha evidenciado hasta qué punto las operaciones corporativas exigen hoy una gestión extremadamente cuidadosa del relato, del tiempo y de la transparencia hacia el mercado. Y del manejo del gobierno corporativo y los potenciales conflictos de interés
Más allá de estos casos concretos, 2025 ha estado marcado por una sucesión constante de tensiones reputacionales y controversias empresariales de toda casuística en compañías e instituciones de referencia. Situaciones vividas por Acciona, Ribera Salud, Mango, Talgo, Air Europa, Cellnex, Renfe o Iberdrola -entre otras muchas-, junto a debates públicos en torno a la independencia y credibilidad técnica de instituciones del sector público como el Banco de España y el Instituto Nacional de Estadística, han evidenciado cómo los asuntos de naturaleza regulatoria, laboral, operativa, financiera o de gobernanza pueden escalar con rapidez y condicionar simultáneamente cotización, acceso a financiación y decisiones de inversión.
La irrupción definitiva de la inteligencia artificial generativa ha añadido una nueva capa de complejidad a la comunicación corporativa. No solo por la automatización de contenidos, sino por la aceleración de los ciclos informativos, la multiplicación de canales y la reducción de asimetrías de información, lo que limita el margen de reacción de las compañías. Al mismo tiempo, la pérdida de peso de X como espacio central de influencia, positiva en muchos aspectos, ha fragmentado más la conversación pública y elevado el coste reputacional de cualquier error. Los periodistas y medios deben reforzar su capacidad de influir en este enjambre y las empresas son las más interesadas en respaldar esta comunicación más ordenada y profesional.
En este escenario, el liderazgo ya no puede ejercerse en solitario. Una de las grandes lecciones de cara a 2026 es la creciente relevancia del asesoramiento externo -independiente y sin conflictos de interés- como herramienta de protección del valor. Los CEOs y presidentes, así como la alta dirección responsables de la Comunicación, que han sabido apoyarse en especialistas con una experiencia demostrada y una atención personalizada, han gestionado mejor las crisis, operaciones sensibles y debates regulatorios complejos, reduciendo sesgos internos y anticipando riesgos.
Todo apunta a que 2026 será aún más exigente: más operaciones corporativas, mayor presión regulatoria, impacto creciente de la legislación laboral, disrupción tecnológica acelerada y un ecosistema informativo cada vez menos controlable. En este contexto, la comunicación debe integrarse estructuralmente en la toma de decisiones financieras y estratégicas, no como función reactiva, sino como parte del núcleo del gobierno corporativo.
* Pablo Fernández es fundador y socio director de ViewPoint Communication
Actualidad Económica
