<p>El enamoramiento stendhaliano es una «cristalización»: ver brillar una rama desnuda. No hace falta insistir. Ese mismo mecanismo que enciende un flechazo opera, con idéntica ternura y mala fe, cuando añadimos algo al carrito en una noche de ofertas. Amor y consumo comparten un territorio psicológico sorprendentemente estrecho, donde la fantasía pesa más que la evidencia y la expectativa más que el propio objeto.</p>
El enamoramiento stendhaliano es una «cristalización»: ver brillar una rama desnuda. No hace falta insistir. Ese mismo mecanismo que enciende un flechazo opera, con idéntica ter
El enamoramiento stendhaliano es una «cristalización»: ver brillar una rama desnuda. No hace falta insistir. Ese mismo mecanismo que enciende un flechazo opera, con idéntica ternura y mala fe, cuando añadimos algo al carrito en una noche de ofertas. Amor y consumo comparten un territorio psicológico sorprendentemente estrecho, donde la fantasía pesa más que la evidencia y la expectativa más que el propio objeto.
Los datos lo confirman: se estima que alrededor del 40% del gasto online nace de impulsos emocionales, dominados por urgencia, anticipación y miedo a perder una oportunidad. Y aun sabiendo que muchos descuentos no mejoran realmente el precio previo, seguimos entrando. En España, cerca del 80% de la población planea comprar algo en Black Friday, con un gasto medio que suele moverse entre 220 y 280 euros por persona. Son cifras aún fuertes, pero muestran una desaceleración clara: la gente compra, pero ya no con la euforia de hace cinco años. En Estados Unidos ocurre algo parecido: el viernes negro online continúa moviendo más de 10.000 millones de dólares en un solo día, aunque también allí el crecimiento se frena. Es el flechazo que aún arde, pero ya chisporrotea.
Legan los 12 apóstoles del enamoramiento fatuo. Sirven lo mismo para justificar una compra absurda que un romance improbable. El primero es la idealización exprés: convertir un gesto trivial -o un precio tachado- en una señal de destino. Le sigue el FOMO afectivo-consumista, ese miedo ancestral a quedarnos fuera justo cuando «pasa algo». Luego aparece la escasez emocional-comercial: «Personas así no vuelven»; «quedan pocas unidades». Dos maneras de decir lo mismo y activar la misma ansiedad.
Aparecen entonces los propagadores de inquietud. Así, el cuarto apóstol es la urgencia pasional, esa presión del «ahora o nunca» que acelera tanto un mensaje como un contador que avanza hacia cero. El quinto, el anclaje del primer brillo, fija un valor irracional al instante inaugural: lo primero que vemos -un guiño, un precio, un gesto- condiciona todo lo que viene después. Después llega la contabilidad mental del cariño y del ahorro: un detalle tibio o un descuento modesto se magnifican porque nuestro cerebro prefiere sumar pequeñas victorias antes que hacer un cálculo completo.
El séptimo apóstol es el sesgo de presente: hoy todo encaja; mañana ya arreglaremos la factura emocional o financiera. El octavo, el hot-cold gap, explica por qué en caliente no vemos ni las banderas rojas ni las letras pequeñas: somos pésimos anticipando cómo pensará nuestro «yo en frío». El noveno, la dopamina de la fantasía, actúa igual cuando imaginamos una historia perfecta que cuando proyectamos lo felices que seremos con un producto que no necesitamos. Es la recompensa adelantada, más fuerte que la real, a la que seguirá la ansiedad de adelantar.
El décimo apóstol es la predisposición a la ilusión, que predispone a algunos a enamorarse del destello y a otros a no perderse jamás una promoción. El undécimo, la norma social, nos empuja tanto a participar en un romance intenso como en la gran liturgia del consumo: si todo el mundo entra, ¿por qué voy a ser diferente? Y cierra el círculo el cinismo cómplice: sabemos que exageramos, que adornamos, que cristalizamos… pero seguimos adelante porque la historia -sentimental o comercial- nos hace sentir un poco más vivos.
El enamoramiento fatuo y la compra impulsiva son primos muy cercanos: ambos iluminan, ambos confunden, ambos cuestan. Funcionan porque, durante un instante, permiten creer que el mundo brilla más de lo que en realidad brilla. No porque lo sea, sino porque necesitamos que lo sea. Prefiero el viernes rojo de papel, con una buena copa de vino y un libro, que solo pueden atraparnos para dar calor, como una mirada bien intencionada o el principio de una buena historia.
Francisco Rodríguezes Catedrático de Economía de la UGR y director del Área Financiera y Digitalización de Funcas.
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