Imagine que cae la tarde y se prepara para salir a cenar. Esta vez decide dejar de lado lo habitual. Nada de los mismos lugares de siempre. Hoy prefiere sabores intensos y nuevos. Casi como una revelación, la gastronomía coreana aparece como una posible opción en su cabeza. Aunque no sabe a dónde ir, ya cuenta con un punto de partida claro. Probablemente se deje guiar por plataformas como Google Reviews o Tripadvisor. En segundos, aparecen ante sus ojos decenas de alternativas, puntuaciones, fotos y sobre todo, una cantidad exorbitante de opiniones de desconocidos. Estas plataformas de reseñas funcionan como un primer filtro, en muchas ocasiones. Y en las últimas dos décadas se han convertido en una especie de brújula digital para miles de usuarios.
Las opiniones de desconocidos en el mundo digital funcionan como el viejo boca a boca, pero multiplicado por millones, y durante las últimas décadas se han convertido en una suerte de brújula digital para miles de usuarios
Imagine que cae la tarde y se prepara para salir a cenar. Esta vez decide dejar de lado lo habitual. Nada de los mismos lugares de siempre. Hoy prefiere sabores intensos y nuevos. Casi como una revelación, la gastronomía coreana aparece como una posible opción en su cabeza. Aunque no sabe a dónde ir, ya cuenta con un punto de partida claro. Probablemente se deje guiar por plataformas como Google Reviews o Tripadvisor. En segundos, aparecen ante sus ojos decenas de alternativas, puntuaciones, fotos y sobre todo, una cantidad exorbitante de opiniones de desconocidos. Estas plataformas de reseñas funcionan como un primer filtro, en muchas ocasiones. Y en las últimas dos décadas se han convertido en una especie de brújula digital para miles de usuarios.
En internet, lo que se dice (o escribe) se propaga rápidamente. Las palabras y las imágenes corren a ritmos acelerados, cruzan pantallas y también fronteras. Cuando algo se vuelve viral, puede elevar a un restaurante, un producto o un destino turístico al estrellato o condenarlo al ostracismo. Es lo que se conoce como electronic word of mouth o eWoM. Las reseñas funcionan como el viejo boca a boca, pero con una fuerza multiplicada por millones.
Los comentarios de cinco estrellas —esos que se escriben en segundos tras una experiencia satisfactoria o negativa— se han convertido, desde hace un tiempo, en una fuente importante de información para los usuarios. En algunas ocasiones, orientan decisiones e incluso influyen en las rutinas. Una encuesta a 1.000 personas en 2024 reveló que 60% de los españoles consulta las reseñas al menos una vez al mes y el 73% de ellos cree que las opiniones tienen un impacto en su decisión. En Estados Unidos, el 93 % de los clientes se dedica a leer reseñas de negocios locales para determinar su calidad.
“El word of mouth es capaz de transformar por completo los hábitos de los consumidores, no de ahora, sino de hace 20 y 25 años”, asegura Juan Carlos Alcaide, experto en marketing y director de la consultora MDS Global Marketing. Estas valoraciones siempre han sido importantes, incluso antes de que existiera internet.
A las empresas no solo les interesa aparecer en medios masivos y guías, sino también en las conversaciones triviales. “Eso lo saben y dominan”, añade. Las plataformas de reseñas más populares varían según la industria y el país. Google, Tripadvisor, Amazon, Booking o Facebook, todas comparten algo en común: una experiencia contada en voz ajena, aunque esta sea anónima (y tal vez engañosa). Aquella vieja costumbre de comentarle a un amigo dónde comimos bien o qué producto nos decepcionó, se ha amplificado hasta convertirse en una herramienta poderosa. Hay opiniones escuetas, descriptivas e impulsivas. Existen lugares reseñados inimaginables y otros a los que se les arrojan demasiadas flores y alabanzas. Quizás, demasiado bueno para ser verdad.
Inma Rodríguez-Ardua, catedrática de marketing digital en la Universidad Oberta de Cataluña, opina que muchos usuarios suelen optar por esas vías en vez de la información directa de las empresas. “Como consumidores estamos tomando una decisión solos. Las opiniones de otras personas nos dan la sensación de cierta compañía”, señala. A eso se le conoce como presencia social. Esta influencia se produce en cada una de las fases del proceso de decisión. Pese a esto, no todas las reseñas son relevantes. Los usuarios, explica Rodríguez-Ardua, evalúan las reseñas por la cantidad. “Un número excesivo puede ser artificial”, enfatiza la experta. También si se observa demasiada variabilidad entre las opiniones vertidas. “No somos capaces de ver si ese producto es bueno o malo”, dice.
La inteligencia artificial también ha hecho de las suyas. Tanto para generar opiniones y para detectar la veracidad de las mismas. “Lo más importante es la honestidad. Una buena reputación se encargará de que esa viralidad fluya”, sostiene Alcaide. Y agrega: “Se pilla antes a un mentiroso que a un cojo”.
Es un número
Evaluar, categorizar y medir. Siempre que nos hallemos en línea, estaremos emitiendo y recibiendo evaluaciones. Una reseña consta solo de comentarios acompañados de valoraciones que van en una escala numérica ascendente. Se trata de una valoración cuantitativa de un sitio en formato de estrella, semáforo o punto. “Es un número, lo demás es publicidad”, señala María Sicilia Piñeiro, catedrática de marketing en la Universidad de Murcia, sobre los videos que aparecen en redes sociales como TikTok o Instagram. “Los influencers tienden a recomendar positivamente y muchas veces están promocionados. Deberían utilizar el hashtag de ‘colaboración para’”, sugiere.
Hace dos años, Silvia Leal, doctora en Sociología y asesora de la OCDE, tuvo un problema con la instalación de unas placas solares en su casa. Ella optó por escribir una reseña negativa del servicio, pero cada vez que lo hacía, desaparecía su comentario. “Es un mundo ficticio y hay que aprender a gestionarlos [los comentarios] con inteligencia y mucha paciencia”, esta experta en innovación digital.
“Este mundo exige un espíritu más crítico del que teníamos hasta ahora”, expresa. “Ahora mismo en vez de tener un anuncio de televisión, tienes a las reseñas. Y en lugar de actores recomendando un producto tienes a un influencer”, reflexiona. La generación Z en adelante tiende a buscar información en los videos. “Los que tenemos más de 30 utilizamos páginas como Google, pero ahora ChatGPT también funciona como buscador y ayuda a tomar una decisión”, explica Piñeiro. Aunque esta experta señala que los amigos aún siguen siendo la red más influyente.
Lo que está claro es que este sistema de influencia está aquí para quedarse. “Si ahora las personas eligen o no a una determinada pareja a través de una aplicación, ¿cómo no vas a hacer lo mismo con un restaurante o película», plantea Leal. Un análisis de la Universidad de Northwestern (EE UU) detectó que la probabilidad de compra de un producto con cinco reseñas es un 270% mayor que la de uno sin comentarios.
Los lugares que no conocemos
Las plataformas digitales han generado códigos y han cambiado la forma en que las personas se comunican, pero también se informan. Son las plataformas —no la tecnología como un concepto abstracto— con diseños específicos, que generan prácticas que se hacen, a la larga, irremediablemente masivas. “Cuando haces una reseña, estás trabajando para Tripadvisor. El modo que te paga entre comillas es con tu satisfacción personal de expresar tu opinión”, indica el sociólogo Javier de Rivera, profesor de la Universidad de Vigo.
El mecanismo socioeconómico relacionado con las reseñas es que crean un “espacio muy agradable” para que el usuario pueda compartir cosas. “Es un entorno artificial diseñado para capturar el valor del público”, dice de Rivera. Un móvil no socializa a los usuarios, pero plataformas como Google Reviews o Tripadvisor sí lo hacen. Modifican los lenguajes, crean significados y esos códigos no los genera un aparato de manera espontánea.
Stefania Milán, profesora de Estudios Críticos de Datos de la Universidad de Ámsterdam, lleva años investigando sobre cómo las plataformas estructuran nuestras interacciones y las convierten en datos que luego son monetizados. “Estudio cómo las grandes empresas tecnológicas, a través de sus infraestructuras, median y hasta reconfiguran las condiciones de la vida social”, cuenta.
“Las plataformas sociales hoy en día no solo nos conectan, también moldean con quienes interactuamos, como lo hacemos e incluso a dónde vamos”, explica. Las reseñas han transformado radicalmente cómo experimentamos los espacios físicos. Ella misma reconoce que utiliza Google Reviews para elegir “un buen restaurante” de comida italiana. “Si algo tiene 2,5 estrellas, es probable que lo evite”, bromea. Una calificación más baja de 3,5 “es inaceptable” para el 75% de los usuarios en España.
Milán y de Rivera coinciden en que homogeneiza las experiencias al hacer sentir parte a los usuarios de una experiencia colectiva. “Hay tantos, son masivos y con diferentes modalidades para moverte por el espacio”, señala el sociólogo. Esto puede ser útil, porque facilita tiempo y ahorra decisiones. Pero también “las reseñas han transformado nuestra interacción espontánea con los espacios físicos y sociales, especialmente de las ciudades que no conocemos”, dice Milán.
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