Cuando Iñaki Espinosa vendió la empresa de papelería que había levantado durante años, pensó que el problema más gordo ya había quedado atrás. Se equivocaba, en el almacén seguían acumulándose miles de productos nuevos, sin estrenar, que ya no tenían cabida en el canal tradicional. No eran mercancías defectuosas ni artículos sin valor. Simplemente habían dejado de encajar en la distribución convencional -cambios de envase, promociones ya terminadas, referencias sustituidas por otras más nuevas-, y la opción más sencilla habría sido destruirlos.
Sqrups, Primaprix, Action o Normal multiplican sus tiendas en España vendiendo primeras marcas por debajo de su precio habitual, y ya suman más de 5 millones de hogares clientes
Cuando Iñaki Espinosa vendió la empresa de papelería que había levantado durante años, pensó que el problema más gordo ya había quedado atrás. Se equivocaba, en el almacén seguían acumulándose miles de productos nuevos, sin estrenar, que ya no tenían cabida en el canal tradicional. No eran mercancías defectuosas ni artículos sin valor. Simplemente habían dejado de encajar en la distribución convencional -cambios de envase, promociones ya terminadas, referencias sustituidas por otras más nuevas-, y la opción más sencilla habría sido destruirlos.
En vez de eso, Espinosa abrió en 2014, junto a su hijo Raúl, una pequeña tienda temporal pensada solo para liquidar. La pregunta de fondo era simple: ¿habría alguien dispuesto a comprar productos perfectamente válidos que ya no tenían sitio en ningún otro lado? La respuesta llegó rápido, y fue mucho mejor de lo esperado. Lo que empezó como una liquidación de emergencia se ha convertido en Sqrups, una de las dos grandes cadenas españolas que han popularizado un modelo que el sector define como category killer de la alimentación: tiendas que venden primeras marcas muy por debajo del precio habitual gracias a excedentes que el resto de la distribución no quiere.
La historia de Sqrups no es un caso aislado. En los últimos años, cadenas como Primaprix, Action, Normal, Pepco o Miniso han acelerado su expansión por toda España. A simple vista, todas parecen lo mismo: estanterías de alimentación, higiene, cosmética u hogar con precios llamativos y un surtido que nunca es el mismo dos semanas seguidas. Pero detrás de ese parecido conviven, en realidad, dos negocios muy distintos que han encontrado el mismo filón.
El primero es el de las cadenas de oportunidad, como Sqrups o Primaprix, y nace de una grieta muy concreta en la cadena de suministro: hay productos que siguen teniendo todo su valor pero que ya no pueden venderse por los canales habituales. Son los llamados excedentes, perfectamente aptos para el consumo, con sus garantías intactas, pero fuera del circuito por un cambio de packaging, un exceso de producción, un pedido cancelado o un simple ajuste de surtido. Para el fabricante que se queda con ese stock es un problema porque ocupa espacio, cuesta dinero y no puede volver al lineal sin trastocar su propia política de precios. Para estas cadenas, en cambio, es la materia prima de todo su negocio.
«Nosotros conectamos dos necesidades: la del fabricante que necesita dar salida a productos perfectamente nuevos que las cadenas de distribución desechan, y la del consumidor que quiere seguir comprando primeras marcas de una forma más barata», resume Espinosa.
Primaprix fue de las primeras en explotar esta fórmula. Fundada también en 2014 por Carlos Villar, antiguo responsable de Dia en Brasil, hoy supera las 330 tiendas en España y facturó 350 millones de euros en 2024 (último año disponible), un 24% más que el año anterior. Trabaja con lotes limitados que, cuando se agotan, no vuelven a reponerse, lo que convierte cada visita en una pequeña búsqueda del tesoro. El cliente sabe que puede toparse con una marca conocida a un precio excepcional, pero también que probablemente no tendrá una segunda oportunidad para llevársela.
El segundo modelo funciona de forma completamente distinta. Cadenas como la neerlandesa Action, la danesa Normal, la polaca Pepco o la china Miniso no dependen de excedentes de nadie, sino que compran directamente a fabricantes grandes volúmenes de producto y ganan por rotación, no por rescate. Action, por ejemplo, supera ya los 6.000 productos en 14 categorías y renueva su catálogo con 150 novedades cada semana. Normal, que aterrizó en España en 2023, ha optado por el camino contrario al chollo puntual, vendiendo marcas reconocidas de cuidado personal, hogar o alimentación a precios fijos durante todo el año, sin promociones ni sorpresas. A ellas se suman Pepco, nacida de transformar Dealz -antigua cadena de alimentación- en un formato centrado en moda y hogar, y Miniso, que combina tiendas de calle y de centro comercial apostando por el bazar a bajo coste.
La inflación ha sido, sin duda, un acelerador de todo esto, pero reducir el fenómeno a eso sería quedarse corto. Según la patronal de la gran distribución, Aecoc, el crecimiento de estas cadenas, bautizadas como happy discounters, responde a una mezcla de factores coyunturales y estructurales. La inflación ha disparado la sensibilidad de los consumidores hacia el precio, pero estas compañías han construido, además, una propuesta propia que combina estructuras muy ágiles y costes reducidos con una oferta diferencial de primeras marcas y novedades constantes. «Estas enseñas han encontrado un espacio propio entre el descuento tradicional y el supermercado convencional», resume la patronal.
Los datos confirman esa doble cara del consumidor español: la inflación sigue siendo la principal preocupación para el 48% de los ciudadanos, y el 53% de los hogares llega justo a fin de mes, lo que ha llevado a un 70% a prestar mucha más atención a precios y promociones. Pero, en paralelo, el 45% asegura buscar calidad por encima del precio. No es, por tanto, un consumidor que solo quiera ahorrar: es uno que quiere ahorrar y, a la vez, seguir dándose algún capricho.
El fenómeno ya no es marginal, y así lo confirman los datos de mercado. «Siguen creciendo las opciones que suponen una alternativa al distribuidor más establecido. Más de 5 millones de hogares ya han comprado en cadenas como Primaprix, Action, Sqrups o Normal en los últimos 12 meses. Con una propuesta diferencial, el conjunto de estas cadenas supera el punto de cuota en regiones como Madrid o el área norte centro», explica Bernardo Rodilla, Retail Business Director de Worldpanel by Numerator. «Destaca el atractivo que tienen entre los hogares más jóvenes, donde uno de cada tres ya ha comprado en alguna de estas cadenas que se han consolidado como una opción, sobre todo en categorías determinadas, pero también el recorrido que están teniendo entre los hogares de nacionalidad extranjera».
Esa mezcla explica también por qué el surtido de Sqrups apuesta por primeras marcas –Nestlé, Danone, L’Oréal– y no por marca blanca, a diferencia de lo que hacen Mercadona, Lidl o Aldi: el cliente no siente que está renunciando a nada, siente que ha encontrado algo que normalmente no se podría permitir. Es un cambio de percepción que Normal ha visto de cerca en sus propias tiendas. «Al principio atraíamos sobre todo a un cliente joven, muy conectado con las redes sociales y con interés por descubrir novedades y productos virales», explican desde la compañía. «Con el tiempo hemos visto cómo el perfil se ha ampliado considerablemente. Hoy recibimos desde familias hasta consumidores más maduros que valoran encontrar marcas reconocidas, calidad y precios fijos durante todo el año».
No todo son ventajas para el resto del sector. La propia Aecoc reconoce que la relación de este modelo con los fabricantes tradicionales es ambivalente: por un lado, estas cadenas incrementan la presión competitiva sobre el retail convencional y pueden alterar la percepción de precio de algunas marcas, acostumbradas a un posicionamiento distinto; por otro, ofrecen a esos mismos fabricantes una vía adicional para dar salida a excedentes y liquidaciones que difícilmente encontrarían acomodo en los canales habituales.
Ambivalente o no, la fórmula ya ha calado. Su éxito no está en vender barato, sino en la sensación de haber encontrado una oportunidad. n
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