Las empresas españolas aumentaron su inversión en marketing durante 2025, pero concentraron sus esfuerzos en descuentos y promociones. La inversión en construcción de marca cayó un 2,2% y el empleo retrocedió un 0,68%, hasta situarse por debajo de los niveles de 2010. Así lo revela la XVI edición del Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España). La AsociacióndeMarketing de España (AMKT) presentó en colaboración con InfoAdex.
Las promociones comerciales aumentaron un 11% en 2025, mientras el número de trabajadores se situó en niveles inferiores a los del 2010, según el Estudio AMES
Las empresas españolas aumentaron su inversión en marketing durante 2025, pero concentraron sus esfuerzos en descuentos y promociones. La inversión en construcción de marca cayó un 2,2% y el empleo retrocedió un 0,68%, hasta situarse por debajo de los niveles de 2010. Así lo revela la XVI edición del Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España). La AsociacióndeMarketing de España (AMKT) presentó en colaboración con InfoAdex.
La inversión total en marketing alcanzó los 34.241 millones de euros en 2025, un 2,3% más que en 2024, cuando sumó 33.480 millones. Este avance supuso una desaceleración frente a los crecimientos anuales cercanos al 5% de los tres ejercicios anteriores y quedó por debajo de la inflación del 2,9% y del crecimiento del producto interior bruto (PIB) del 2,8%. Además, el peso del marketing en la economía española descendió hasta el 2,03% del PIB.
La competencia por aumentar las ventas inmediatas impulsa el uso de descuentos, especialmente en el sector automotriz. Según Fernando Montañés, coordinador y director técnico del estudio AMES, la inversión publicitaria de esta industria crece alrededor del 20% en 2026. Sin embargo, advierte que esta inversión va en detrimento de la realizada para dar valor a las marcas porque «puede tener consecuencias negativas a medio y largo plazo, pues tener una marca fuerte hoy es más importante que nunca».
La inversión en precio, categoría destinada a los descuentos comerciales, registró el mayor crecimiento entre las partidas analizadas, al alcanzar un 11% en 2025 y los 3.741,5 millones de euros. Esta cantidad representó el 10,9% de la inversión total en marketing. El sector automotriz impulsó buena parte de este crecimiento. La inversión en descuentos creció un 14,8%, con una rebaja promedio de 4.818 euros por vehículo vendido. En el sector de productos de consumo masivo, el incremento fue del 3,2%.
En contraste, la inversión en publicidad, comunicación y promoción apenas creció un 0,3%, hasta los 20.215,7 millones de euros. Aunque mantuvo el liderazgo con el 59% del gasto total, su participación cayó 1,2 puntos porcentuales respecto a 2024.
La inversión en marca y relación con clientes alcanzó los 3.657,3 millones de euros, un 0,9% más que el año anterior y, dentro de esta categoría, las acciones directas de relación con clientes crecieron un 3,4%. En cambio, las partidas destinadas a construcción de marca (branding) disminuyeron un 2,2%.
El entorno digital mantuvo su crecimiento durante 2025. La inversión alcanzó los 4.541,9 millones de euros, un 4,6% más que el año anterior. Esta cantidad representó el 13,3% de la inversión total en marketing y el 72,5% de la compra de medios controlados.
La publicidad en internet concentró el 76,9% del presupuesto digital. En la distribución por formatos del estudio destacan los medios digitales controlados, con el 23,2%; los medios propios digitales, con el 23,1%; los enlaces patrocinados y buscadores, con el 22%; y las redes sociales, con el 19,4%.
El crecimiento de la inversión contrasta con la evolución del mercado laboral. El número de trabajadores en funciones de marketing cayó un 0,68% durante 2025 y se situó en 129.088 empleos. La cifra quedó por debajo de los niveles registrados en 2010. La reducción ocurrió en un período de expansión empresarial. El número de compañías incluidas en el ámbito del estudio aumentó un 1,3% y alcanzó las 79.842.
Los costos salariales totales crecieron un 4,6%, principalmente por la actualización de las remuneraciones profesionales, según el informe. Por su parte, la partida de costos de personal en funciones de marketing aumentó un 5,2%, hasta los 4.591,5 millones de euros.
Por ahora, no existen datos que confirmen una relación directa entre la inteligencia artificial, la automatización y la reducción del empleo en el marketing. No obstante, Montañés considera que podrían ser una de las causas, especialmente en funciones de menor valor añadido que actualmente puede hacer una IA entrenada. «Para un marketing eficaz es absolutamente fundamental la experiencia, el talento, creatividad y estrategia de los profesionales, que por supuesto utilizan las herramientas más avanzadas de IA».
Las perspectivas para 2026 apuntan a una recuperación del ritmo de crecimiento. La inversión total en marketing aumentaría un 3,5%, hasta alcanzar los 35.439 millones de euros. La cifra marcaría un nuevo máximo. La proyección supera las estimaciones de crecimiento del PIB español, situadas entre el 2,3% y el 2,6%. El informe anticipa la continuidad de las promociones comerciales, una recuperación de la publicidad convencional y una mayor actividad digital.
En publicidad convencional, InfoAdex prevé un crecimiento del 3,7%, según las estimaciones citadas en el estudio. Para el entorno digital, AMES recoge las proyecciones de IAB-PwC, con aumentos de entre el 6,2% y el 9,5%.
Los descuentos de precios seguirán impulsando las ventas a corto plazo, especialmente en sectores como el automotriz, el consumo masivo, el textil y los electrodomésticos. Montañés afirma que esta tendencia también se refleja en la proximidad del Black Friday. «La inversión en descuentos de precio sigue siendo la que más crece en este año, y todo indica que seguirá aumentando». Aunque considera que las marcas son fundamentales para destacar en mercado cada vez más saturados y defenderse frente a la concentración de la distribución, advierte que suelen quedar en segundo plano en épocas de crisis y cambio como la actual.
La incertidumbre internacional sigue presente entre los riesgos para 2026. Las tensiones comerciales, los aranceles y los conflictos geopolíticos podrían afectar las decisiones de inversión de las empresas. El estudio señala así un panorama de crecimiento para el marketing español, aunque marcado por el aumento de los descuentos comerciales, la menor inversión en marca y la reducción del empleo.
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