«Antes de 2040 más del 90% del volumen de gran consumo de alimentación no vendrá de marcas. Esto supone un reto para innovar y crear valor extraordinario para seguir estando en los canales de venta» porque, en base al comportamiento de generaciones como la Alfa (nacidos en 2010), estos ya no son capaces de recordar las marcas de los últimos seis meses si no hay un vínculo emocional con ellas. Esta previsión compartida por Marc Coloma, CEO de Heura Foods, en el encuentro Inteligencia Artificial en retail: las decisiones que marcarán a los líderes del sector organizado por Expansión en colaboración con BBVA y celebrado ayer en Barcelona a poca distancia del congreso internacional del retail ShopTalk Europe, es el punto de inflexión para el mercado del retail que, como otros sectores, ha evolucionado a una velocidad vertiginosa vapuleado por la inteligencia artificial (IA) y ahora encara un futuro que afecta a todos los tamaños de empresa, grandes y pequeños.
Ante el mercado perfecto de información, las empresas se apoyan en la innovación o en la presencialidad para ganarse la confianza del consumidor y sobrevivir a la competencia del SEO
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«Antes de 2040 más del 90% del volumen de gran consumo de alimentación no vendrá de marcas. Esto supone un reto para innovar y crear valor extraordinario para seguir estando en los canales de venta» porque, en base al comportamiento de generaciones como la Alfa (nacidos en 2010), estos ya no son capaces de recordar las marcas de los últimos seis meses si no hay un vínculo emocional con ellas. Esta previsión compartida por Marc Coloma, CEO de Heura Foods, en el encuentro Inteligencia Artificial en retail: las decisiones que marcarán a los líderes del sector organizado por Expansión en colaboración con BBVA, presentado por Olga Escriu, directora de Soluciones de Empresas e Instituciones en Cataluña en BBVA, y celebrado ayer en Barcelona a poca distancia del congreso internacional del retail ShopTalk Europe, es el punto de inflexión para el mercado del retail que, como otros sectores, ha evolucionado a una velocidad vertiginosa vapuleado por la inteligencia artificial (IA) y ahora encara un futuro que afecta a todos los tamaños de empresa, grandes y pequeños.
La IA ha desplazado al vendedor en el momento de decisión del cliente. Se da un mercado de información perfecto para los consumidores, explicó Coloma, pero para las marcas cada vez es más difícil construir relaciones o vínculos que marquen la diferencia. En unos años «dará igual un Casio que un Rolex», valoró el empresario, porque el consumidor tendrá otras prioridades, además de ser cada vez más consciente y experto. En el caso de Heura, que forma parte de la industria de carne vegetal donde acecha la competencia con la marca blanca, ellos apuestan por «sacarle más valor a la materias primas, orgánicas, vegetales. Nos queda mucho conocimiento científico que generar y ahí necesitamos humanos«.
Pero en el competitivo mundo del comercio minorista, la clave hace tiempo que no está solo en la calidad del producto, sino en la visibilidad y el posicionamiento web que estimulen las ventas. Sobre esta última competencia (SEO), Fernando Siles Martin, director del departamento de Marketing Digital de Worten España, confesó que el grupo de venta de electrodomésticos mantiene por el momento la gestión del tráfico online en manos de Google, porque no hay un programa de IA capaz de resolverlo trasladarlo a la web del e-commerce. A pesar de notan que en este canal el tráfico es decreciente.
Cabe destacar que en Worten hace años que dieron el giro completo al comercio online. De hecho, en España no tienen tienda física desde 2021, cuando cerraron la mitad y vendieron el resto a Media Markt. «La clave para nosotros no fue vender las tiendas físicas, sino la especialización» en la venta de grandes electrodomésticos por Internet, entonces un mercado emergente. Todo ello fue y es todavía (en los distintos casos) un «ejemplo paradigmático», según Siles Martín: la desaparición de las tiendas físicas, que empuja a una reducción de su presencia, igualmente eleva la inversión para mejorar las que resisten y sus servicios.
Porque ante la supremacía de IA, la apuesta sigue siendo el espacio físico, que marca una ventaja por el trato diferencial que dan los recursos humanos: escucha activa, confianza en la formación del empleado, y una experiencia directa con el producto. La receta para competir con la IA a la hora de fidelizar, según sugirió Pedro Mateos, director de Experiencia de Cliente y Transformación Digital en Volkswagen. Preguntado acerca de la estrategia que sigue la amplia red de concesionarios del grupo alemán, Mateos destacó la relación de confianza del consumidor. Especialmente relevante en las industrias que cuentan con servicios de postventa.
«La gente hace diez años visitaba tres veces el concesionario antes de comprar un coche, ahora la visita es inferior a una. Evidentemente la toma de decisión ha sido anterior«, aclaró. A ellos esto le exige trabajar en varios niveles: el punto de compra presencial donde poner en valor el servicio del vendedor; y el punto de venta online, donde deben luchar por recibir una calificación de marca referente. Pero este tsunami tecnológico para el retail, «estamos empezando a ver la punta del iceberg», concluyó Mateos.
Las valoraciones de los tres empresarios se enmarcan en el análisis realizado desde BBVA y presentado por el futurista Miguel Jiménez sobre la incertidumbre que despierta el avance de la IA en el sector del retail. El equipo del banco vasco identifica cinco áreas principales donde se concentra la preocupación de las empresas: el descubrimiento del producto, el espacio de venta, el trabajo, los empleados, la confianza y la producción. Y en este sector, resumieron los tres empresarios, a la IA aún le queda mucho por decir (o cambiar).
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