La omnipresencia del concepto de marca personal del directivo puede crear cierta ansiedad. Y la ansiedad, una histérica verborragia por tierra, mar y aire. Irene de la Casa, directora general de evercom, pide calma: «Lo primero sería no empezar por el escaparate. Es tentador pensar en canales, formatos, fotos, titulares… Pero antes hay una pregunta mucho más importante: qué quiero transmitir realmente y, sobre todo, desde dónde lo digo. El proceso tiene menos de campaña y más de oficio, de conocerse a uno mismo».
El éxito comienza con un proceso de autoconocimiento y culmina en la elección de los canales más adecuados de entre una creciente variedad.
La omnipresencia del concepto de marca personal del directivo puede crear cierta ansiedad. Y la ansiedad, una histérica verborragia por tierra, mar y aire. Irene de la Casa, directora general de evercom, pide calma: «Lo primero sería no empezar por el escaparate. Es tentador pensar en canales, formatos, fotos, titulares… Pero antes hay una pregunta mucho más importante: qué quiero transmitir realmente y, sobre todo, desde dónde lo digo. El proceso tiene menos de campaña y más de oficio, de conocerse a uno mismo».
El consultor Guillem Recolons divide ese ejercicio de autoconocimiento en tres planos: «El interno: cómo se ve el directivo, con herramientas como el test DISC Executive; el externo: cómo lo ven sus equipos, sus pares, su consejo; y el digital: qué marca proyecta en Internet y, cada vez más, qué dice del directivo la IA generativa». Después, la fase estratégica «identifica el propósito genuino del directivo, define sus valores no negociables, fija el objetivo de posicionamiento, articula las propuestas de valor diferenciales y alinea el modelo de marca personal con el de negocio de la empresa». Finalmente, «el plan de comunicación refuerzaa y amplia el corporativo, no lo contradice».
A partir de ahí, continúa Antonio Núñez, Senior Partner de Parangon, el directivo debe mantener la marca «aportando ideas propias, siendo coherente y hablando desde la experiencia». Por el contrario, los grandes errores son «convertir la marca en autopromoción, opinar de todo sin criterio,y construir un personaje artificial. El mayor riesgo hoy no es la falta de visibilidad sino la pérdida de credibilidad».
Para desarrollar este estilo, Irene de la Casa, directora general de evercom, no cree que exista «un canal milagroso. Hay líderes que funcionan muy bien en una tribuna porque necesitan espacio para desarrollar una idea, otros saben escuchar y brillan en una conversación, otros son buenos en un aula o una entrevista… Las redes son importantes, pero no deberían convertirse en el único centro de gravedad. LinkedIn, por ejemplo, puede ser un gran lugar para construir criterio o un escaparate bastante saturado de frases intercambiables».
Sarah Harmon puede hablar de ello con conocimiento de causa. Actual directora general de Odilo, fue directora para España y Portugal de LinkedIN desde 2013 a 2019, y sostiene que «es clave en el entorno profesional», pero «no sustituye la presencia en medios, eventos o entornos académicos. Además, redes sociales como TikTok o Instagram son fundamentales para llegar a distintas generaciones, sobre todo en entornos creativos. Enseñar, escribir y participar en debates aporta mayor profundidad. Las redes te dan alcance y los espacios de pensamiento, credibilidad».
De la Casa añade que «los medios aportan legitimidad y contexto, los eventos permiten ver algo que ningún post enseña del todo y los espacios académicos obligan a pensar antes de opinar. La clave está en elegir el canal por la naturaleza de la idea, no por ansiedad de presencia». Por eso la IA es un arma de doble filo: «Puede ayudarte a pensar, investigar o comunicar mejor, pero si termina construyendo completamente tu identidad profesional, probablemente estás perdiendo algo importante. Utiliza la IA como compañero de entrenamiento, no como tu director de comunicación».
Para Adrián Herzkovich, Executive Coach y CEO de 40+ League, el vídeo puede filtrar ese «mismo olor a IA que se nota claramente en los últimos dos años». Aunque ChatGPT o a Claude puede ayudar a «desbloquear» a quien se enfrenta a la creación de marca personal desde cero, después «la gente no sabe hacer buenos prompts, con impronta personal». El video «pone la cara, la voz, la presencia, la forma de pensar en tiempo real. Eso es irremplazable. Podrá haber gemelos digitales en el futuro, y ya existen de forma marginal, pero hoy sigue siendo la prueba más contundente de que detrás del contenido hay una persona real». Además, «puede publicarse simultáneamente en LinkedIn, Instagram, TikTok y YouTube».
Núñez añade el podcast, que «combina visibilidad con profundidad, algo cada vez más valorado». Lo incluye, junto a los artículos, en el cajón de «formatos largos, que aportan pensamiento», mientras que la aparición en medios de comunicación proporciona «autoridad»; LinkedIn y las redes profesionales, «visibilidad cualificada», y las escuelas de negocio y los foros, «profundidad».
Recolons subraya la relevancia creciente de «las microplataformas exclusivas para directivos: World 50, Gartner C-Level Communities, grupos cerrados por invitación en Slack o Discord. Entornos con señal alta y ruido bajo. Se decide en privado -se recomienda un proveedor, se valida una idea, se contrata a alguien-, aunque el contenido se consuma en público. El impacto no se mide por el alcance, sino por la confianza, la recurrencia y la calidad de la conversación». También menciona «las conferencias y eventos premium, incluyendo charlas TED, y la participación en think tanks, que aportan autoridad en vivo».
Adrián Herzkovich ha escalado a lo más alto de la clasificación «Management & Leadership» de habla hispana de TikTok, según Favikon. Lo ha logrado «con 54 años, sin mentores ni experiencia en la plataforma». Los primeros seis meses fueron muy duros: «Subía videos. Casi nadie los veía. Pero seguía subiendo igual. Estaba construyendo músculo».
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